当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 芙蓉姐姐代言可口可乐？ 作者：荣振环 时间：2007-8-27 字体：[大] [中] [小]

最近网络上疯狂流传着一组图片，是关于可口可乐的路牌和户外广告的。但照片主角却一改往日的当红歌星、体坛明星，换成同样是“重量级”的网络红人——芙蓉姐姐。
图片制作的像模像样，但稍有智力的人不用看想一下就知道是假的。
产品找形象代言人简言之无非有两点：提升品牌知名度、强化美誉度，最终目的是获得更好的销售业绩吗。
那我们看如果可口可乐请芙蓉代言它能得到什么好处。
知名度？100多年的地球人都知道可口可乐，芙蓉靠可口可乐提升知名度还差不多。
美誉度？芙蓉可是被骂红的，之所以被吹捧，是因为人们总要找点乐子，有人出洋相、卖弄肥S身材自然有人跟着起哄。简言之，芙蓉姐姐之所以红，
是因为她足够有勇气玩超级自恋，近乎病态的自信和审美观点给所有人一种与众不同的感觉。这年头出位就火爆，但可口可乐本身是有美誉度的，而且可口的一贯品牌形象是欢乐，尤其经常请大牌歌手、明星和体育健将做广告，将一种激情和向上的精神传递给了消费者。如果跟芙蓉捆绑在一起，那无疑是降低美誉度。
除非可口可乐要转型变成瘦身减肥饮料，借用大话西游里的一句话：大家看了包装就吐，吐阿吐阿吐习惯就瘦了。
个人认为可口可乐不会以身试险。前段时间可口可乐也出面辟谣称，不会找芙蓉姐姐代言。这次事件算是告终了，但据说这是大旗网为客户做的一次网络营销。我就搞不清楚大旗是为哪个客户做的网络营销。
我想绝对不会是可口可乐吧，恶搞确实会是一种营销手段，但可口可乐不会弱智到在芙蓉身上下功夫，多损害品牌形象啊。
我看给芙蓉姐姐、可口可乐的竞争对手做的还差不多。
从一开始朋友给我发图片，我看了之后就觉得这好像出自恶搞之手，后来他又给我发了一个不知是谁做的方案。看其说话语气有些像芙蓉，因为都是“藕来藕去”的，让人看着就想呕吐。但是没办法，看不下去还是要批一批。因为如果采用这种策划，以后中国市场的可乐天下就会转移给百事可乐和非常可乐了。
以下引号部分是某个“搞手”的策划思路：
括号内是我做的评论。
“藕做可口可乐言的优势:
1. 可口可乐公司在广告投放上,有些方面成本过高(比如网络广告).
（评：的确是很高，说得没错，但可口可乐一向把广告当成投资。）
2.可口可乐公司在平面媒体上投放的广告(如灯箱,报刊)不会引起消费者的特别关注,多数消费者只是被动的扫过,不会主动阅读.
（评：快销的大品牌就得随处可见，只要不脱离消费者视线就行，像可口可乐这样的大公司平面媒体广告和户外广告不是为了获得特别关注，更多的是强调我就在你身边）
3.可口可乐公司代言人的形象并不能消费的能力明显不足,同时贵公司代言人SHE达不到国际巨星的高度,不符合可口可乐这样一个国际品牌的形象.
（评：可口可乐的形象代言人很多，SHE是符合品牌形象的，至少我们看到SHE的形象不会觉得好笑和恶心）
4.可口可乐公司与百事可乐在正面竞争中几乎是平分秋色,建议贵公司采取一些奇招,以出奇制胜.
（评：大姐，用你做代言人可真就是出奇了，惊奇+好奇。惹来更多关注和争议那是肯定的，但可口可乐不缺知名度和关注度，关注度绝对不能转化成购买度。）
藕有一些建议方案如下:
1.关于成本:由芙蓉姐姐参与可口可乐广告拍摄,由于芙蓉姐姐在网络上的超人气,网络媒体会主动参与宣传,并且消费者也会自发讨论,
（评：如此下去可口可乐就真得被你搞臭了，自发病毒性传播得看是增强品牌美誉度还是损害品牌形象。）
2.关于广告形式:平面媒体上如果出现芙蓉姐姐的形象,会使路人争相阅览,消费者主动接受的广告,会比被动接受的广告效果好很多倍.
（评：更多的人看到芙蓉姐姐，自然会有更多的人将对你的“骂誉”转嫁到可口可乐，那时我看谁还敢喝。除非不怕别人耻笑。人们肯定会在餐桌上对印有你包装的可口说，NO。）
3．关于促进消费:芙蓉姐姐的身材和可口可乐的第一代瓶子有很多相似之处,同时芙蓉姐姐爱着红色服饰,与可口可乐一惯的包装色调相统一.公司可以考虑推出芙蓉姐姐版的可口可乐,消费者看到有趣的东西都会增加食欲.同时,芙蓉姐姐是国际知名人物,华盛顿邮报,巴西环球报,德国一台,法国太阳报,BBC,路透社等几十家世界知名媒体都有她的相关报道,可口可乐是一个国际品牌,当然也需要一个国际级的人物来作品推广.
（评：还是前面所讲，除非做减肥食品，让人们产生吐得欲望，但那是笑谈，实际上真有减肥产品选用芙蓉做代言，消费者一看芙蓉姐姐那么肥，你想消费者会买你帐吗？）
4.芙蓉姐姐参与贵公司的宣传,共同创造另一个"芙蓉姐姐携手可口可乐红遍世界"的神话.我们这个团队会拿出打造芙蓉姐姐的适中和精力来让可口可乐公司销量有更大提高.
（评：还有这么天真和白痴的策划团队，今天算是领教了！）”
目前在网络这组“芙蓉姐姐”代言可口可乐的照片传播特别快，广泛流传于BBS,个人博客和各大网站上。因照片中“芙蓉姐姐舌吻可口可乐”的形象出现在地铁及一些大型建筑物的广告牌上，十分逼真。 所以很多网友都不知真假，引发各种评论之声，有些网友甚至直言，以后再也不喝可口可乐了。
个人认为可口可乐应该采取点行动了，一味的纵容这种病毒性传播对其本身品牌形象是一种长期的伤害，因为很多网民是不会追究真假的，他们只相信眼前看到的。而且，即使知道是假的，每每喝到可口可乐想起芙蓉姐姐，可能会有欢乐，但是是别人的欢乐，别人会那她开玩笑：小心喝完变成芙蓉。我不是危言耸听，因为这就是真实的一幕。
在网络经济时代，恶搞会是一种特别的营销手段，但是确实是一把双刃剑。笔者曾经给一个不知名的小公司做了一个恶搞的方案，是因为他是做计生用品的，刚刚起步没有知名度，公司的老板和人员都觉得这个方案能够迅速提升知名度。但是我还是跟他讲，知名度是很容易提升上来，但是因为是恶搞营销带来的，能不能真实地带来偏爱度和实际的购买效应，我心理还真就没底，最好还是谨慎，想想其他方案。最终我们还是放弃了那次恶搞方案。
但总体来讲，我们的方案不会给产品带来负面口碑，只是因为是太具搞笑效果，怕对长期的品牌形象产生太强的影响，最终才放弃。
而芙蓉姐姐捆绑可口可乐的营销策划确实是一种恶搞营销，但受益的应该是芙蓉，真要是大旗网搞的，那也无非给网站增加点人气和点击率而已。也甭想指望吸引更多的大客户。
因为据我所知，王定标的大旗网最擅长的就是制造话题，即网络BBS营销，这也是大旗网现在唯一的商业模式。
我绝不相信可口可乐会选择这种恶搞的方式进行网络营销。那么可口可乐肯定不是他的客户。芙蓉要是他的客户那么也没有多少钱。发这种软文话题，制造事端得看到底能给谁带来好处。这次芙蓉姐姐代言可口可乐事件，我怎么看都像是给可口可乐带来一场小危机。


作者：荣振环：以创意营销见长。多家公司营销顾问。创意营销思考者和爱好者，多年研究中国式营销，帮助很多中小企业走出营销瓶颈，为很多新创业的公司提供营销方案取得很好的实效。友人如是评价，唯一不缺是思想，盛产最多的是智慧。联系电话：13520181584　Email:　rongzhenhuan@163.com 个人博客：http://blog.wise111.com/blog.php?uid-4326.html